Nike’ın Pazar Payı Telaşı

Spor giyim markaları sporcuların kıyafet ve ayakkabı sponsorluğunu yaparken onlara bir anlamda stil ve tarz katmış da oluyor. Yıldız oyuncular için sürekli yeni koleksiyonlar çıkarma derdinde olan markalar, bazen bunun sonuçlarına katlanmak durumunda kalıyorlar. Michael Jordan için üretilmiş Air Jordan, özel üretimi aşıp başlı başına bir marka olmayı başarmıştı. Ancak her zaman bu kadar şanslı olunamıyor. Sporcular için farklı koleksiyonlar hazırlayan markaların başında gelen Nike, kimi zaman oyuncuların kariyerleri boyunca taşıyacakları stili yaratmayı başarırken kimi zaman pazarlama heyecanına kapılıp oyuncuları palyoçoya çevirebiliyor.

Tenis: Sporun Podyumu

Wimbledon haricindeki turnuvalarda bir kıyafet yönetmeliği (dress code) olmadığı için kıyafetlerin gittikçe değişip renklenmesi normal. Nike artık bir oyuncu için tek bir kıyafet değil, ceketinden çantasına bütün bir seriyi hazırlıyor; hatta aynı turnuva için birden fazla koleksiyonu da piyasaya sürebiliyor, gece maçları oynanan Grand Slam’lerde yıldız oyuncular için bir gece, bir de gündüz kıyafeti tasarlayabiliyor. Son dönemlerde Nike tarafından özel koleksiyon hazırlanan oyuncular arasında Serena Williams, Maria Sharapova, Roger Federer ve Rafael Nadal var. Nike, bu oyunculara hazırlanan koleksiyonlarını her turnuvadan önce tanıtıyor.

Teniste özellikle kadınların kıyafetlerinin artık Ralph Lauren, Balenciaga defilelerinde gördüğümüz kıyafetlerden farkı kalmadı. Gittikçe kısalan etek boyları, gece kıyafeti olarak giyilebilecek kıyafetler, yelekler, ceketler… Kadın kıyafetlerinde Nike’ın en güzel bulunan ve en çok takip edilen kıyafetleri elbette Maria Sharapova’nınkiler. Doğal olarak Nike’ın en çok satılan tenis kıyafetleri de onlar oluyor. Sharapova, Nike tarafından her turnuvada yapılmış başarılı marka konumlandırılması sayesinde güzellik ve zerafeti simgeleyen kıyafetlerle kendi stilini oluşturuyor. En çok konuşulan kıyafetleri, 2007 US Open’da giydiği New York siluetli kıyafeti ve 2008 Wimbledon’daki yelek smokin karışımı transparan kıyafeti olan Sharapova, bu yoğun ilgiye elbette yabancı değil. Nike’ın tartışma yaratan tenis koleksiyonlarına bir örnek de, Sharapova’nın 2008 Wimbledon kıyafeti… Pek çok oyuncu ve yorumcu tarafından gülünç bulunan tasarım Sharapova’nın kıyafetleriyle uğraşmaktan tenis oynayamadığı iddialarına da sebep olmuştu.

Nadal ve Federer: Nike rotadan saptı

Sharapova vakasının benzerini, Nadal ve Federer son iki Grand Slam’dir yaşıyor. Özellikle Nadal’ın sene başından beri geçirdiği değişim herkes tarafından tartışılıyor. Rafael Nadal 2005 yılında büyük çıkışını yaptığında Nike ona kolsuz tişört – kapri pantolondan oluşan ve tarzını yansıtan bir seri hazırlamıştı. 2009 yılına kadar da bu tarz devam etti. Kapri pantalon çok ilgi görmese de, kolsuz tişört Nike için teniste oldukça karlı bir ürün grubu yarattı. Marka konumlandırmasında Nadal asilik, enerji ile Federer ise beyfendilik ve asalet ile bağdaşlaştırılmıştı. Nadal’ın apaçi stili Federer’in beyefendi stiline karşı gençlerin ilgisini çekti. Nadal yeniyi, Federer eskiyi temsil ediyordu. Ancak Nike, Nadal için yarattığı bu kadar başarılı bir tarzı, ne giydirirsem yakıştırım diyerek bozdu ve kendi bindiği dalı kesti. Nike’ın ilk Nadal hamlesi Avustralya Açık’taki kollu tişört oldu. Herkesi şaşırtan değişiklik çok beğenilmese de yadırganmadı. Ancak ardından gelen polo yaka stili hem Nadal’a yakışmadı hem de batıl inançları kuvvetli olan Nadal’ın rituelini bozmuş oldu. En son Roland Garros’ta yaşanan pembe tişört faciası da artık Nike’ın yeni stil üretirken bazı dengeleri bozduğunu gösterdi.

Nadal’ın pembe tişört faciasının üstünden çok geçmeden Roger Federer’in Wimbledon koleksiyonu tartışılmaya başlandı. Geçtiğimiz senelerde, ekselansları Federer için altın işlemeli yelek ve pantolon hazırlayan Nike, bu sene avcı montuyla ve altın baskılı çantayla Federer’i korta çıkarak izleyenlerin Londra moda haftasına mı yoksa tenis maçına mı geldiklerini sorgulamalarına neden oldu. Son koleksiyonla Federer’in beyfendi imajı Nike tarafından gittikçe züppeliğe doğru kaydırılmış oldu.

Amaç Sadece Pazar Payı Olmamalı

Nike spor giyiminde tarzı ve stili simgeleyen ve benim de dahil olduğum kalabalık bir grup tarafından fanatiklik derecesinde takip edilen bir marka. Hatta Nike spor modası kavramını oluşturan marka olarak biliniyor. Ancak kimi zaman yeni tarzlar denerken pazarlama hırslarının kurbanı olabiliyor. Agassi’nin ilk yıllarını hatırlayalım. Uzun şaçlar, haç küppeler, bunlara ek olarak Nike’ın hazırladığı palyaçovari renkli kıyafetler. Her zevke hitap edip pazar payı kazanmak için yapılan o kıyafetleri pek çok insan hatırlamak bile istemiyor. Agassi için daha sonra kitleleri peşinden sürükleyen bir tarz oluşturuldu ama o rengarenk t-shirtler yine Nike’ın pazarlama stratejisinin kötü bir yansıması olarak kaldı. Aynı şekilde Nadal’a erkeklerin pek çoğu tarafından tercih edilmeyecek renkler giydirmek, Federer’i tenisçiden çok golfçüye benzetmek Nike’ın pazar payı açlığının kötü sonuçları oluyor. Markalar için pazar payı önemli ama özellikle Nike’ın tarzı ve yarattığı stil müşterileri için çok daha önemli. Bu yüzden spor kıyafetlerinde yeni açılımlar güzel ama müşterileri kendine bağlayan bir takım özellikleri değiştirmemek gerekiyor.

Konuyla ilgili diğer yazılar:

• Wimbledon 2009 Başlıyor
• Roland Garros’ta 3. Tur Sona Erdi
• Teniste Geçtiğimiz Hafta
• Virtua Tennis 2009 PC Versiyonu Çıktı
• ATP’den Federer’e Kutlama Videosu